Piano Marketing Stadio Sportivo. Modello Calcistico.

Il compito del piano marketing stadio sportivo è riuscire ad incrementare il rendimento di tutte le attività del centro sportivo.

Fabio Illiano

Fondatore di illizen.it

È importante analizzare la definizione di “piano marketing stadio sportivo”. Non è difficile infatti confondere il marketing e la pubblicità.

Marketing per adattare il prodotto in funzione del mercato.
Pubblicità per diffondere la visibilità dei propri prodotti sul mercato.

Volendo fare un esempio: una casa automobilistica sarebbe più interessata alla pubblicità piuttosto che al marketing nel modello calcistico. Uno stadio sportivo invece è interessato a massimizzare i guadagni provenienti dalla vendita di spazi pubblicitari.

Vendere spazi pubblicitari non è l’unica voce del bilancio di uno stadio sportivo. Il compito del piano marketing stadio sportivo è riuscire ad incrementare il rendimento di tutte le attività del centro sportivo.

Citando un approfondimento di Treccani

In Italia il confronto con il 1990 evidenzia una crescita dell’ordine del 200%, visto che la spesa degli sponsor in eventi sportivi quell’anno fu di 561 milioni di euro.

Prima di una valutazione quantitativa e qualitativa più analitica, sia pure per larghe trame, si deve considerare che il ruolo e il peso preponderanti assunti negli ultimi dieci anni dalla pubblicità nel mondo dello sport non sono stati semplicemente un effetto mediatico, ma anche un processo segnato dall’occupazione fisica, ormai totale, della scena e dei protagonisti che in essa si muovono. Se la pubblicità è infatti sempre più mobile, anzi e-mobile, per effetto della diffusione di massa dei nuovi media interattivi, il movimento promo-pubblicitario trova la sua più spinta traduzione, perfetta anche sotto l’aspetto simbolico, negli stadi e nei grandi impianti per lo sport spettacolare. Grandi schermi amplificano e raddoppiano le immagini del gioco, opportunamente inframmezzate a spot e annunci commerciali, mentre i cartelloni, che sino a qualche anno fa erano fissi, ora si muovono, facendo ruotare i messaggi a intervalli regolari.

Fonti di Entrate

Lo sviluppo di fonti di entrate accessorie è adatto per gli stadi in quanto possono vendere altri servizi e prodotti che i clienti possono acquistare mentre utilizzano lo spazio o portarli con sé dopo aver completato l’esperienza di servizio. Esempi comuni sono:

Affittare uno spazio per riunioni di lavoro e altri eventi
Ristoranti e bar
Negozi al dettaglio e di souvenir che vendono accessori specifici per le squadre e legati allo sport
Gestione delle entrate del parcheggio
Musei e tour per attirare visitatori su non-game
Spazio pubblicitario
Ticket evento sportivo
Denominazione sponsorizzata

Per definire quali prodotti e servizi dovrebbero essere offerti e come dovrebbero essere offerti è importante analizzare le esigenze del cliente. I servizi aggiuntivi possono anche avere un impatto su quando i clienti arrivano a un evento e per quanto tempo rimangono dopo un evento aumentando l’uso produttivo dello spazio.

Ridurre i tempi di inattività affittando l’arena per eventi diversi dalle sue funzionalità principali. L’estensione del tempo è molto profittevole per gli stadi sportivi poiché la durata dei loro eventi è controllata dall’esterno, ad esempio offrendo eventi prima o dopo lo spettacolo come concerti o mostre.
Gli stadi polivalenti sono più favorevoli degli stadi monouso in quanto possono ospitare diversi tipi di eventi sportivi, nonché concerti e simili.
Creare un ambiente che invogli il cliente a spendere di più. Per gli stadi sportivi, tali elementi di atmosfera spaziale possono essere utilizzati principalmente per le aree ausiliarie che generano entrate come l’area vendita al dettaglio e ristorazione utilizzando adeguati elementi ambientali, di design e sociali come la luce o la musica.

E, infine, una notevole area di generazione di entrate nelle arene sportive deriva dalla pubblicità. Questa categoria vende sia il tempo che lo spazio, il che significa esplicitamente che lo stadio ha il controllo su quanto tempo viene utilizzato un determinato spazio pubblicitario ma non dà il controllo su come viene definito lo spazio. Soprattutto durante i giochi trasmessi in televisione, ciò si traduce in enormi opportunità di generazione di entrate.

Un valido esempio sono i nuovi cartelloni digitali a bordo campo. ADI, in collaborazione con Supponer, ha aperto la strada per creare la “Virtual Hybrid Digiboard System“, che cambia l’immagine LED in base all’aera geografica dello spettatore. Un sistema Virtual Hybrid consente di commercializzare più volte lo stesso spazio multimediale perimetrale.

Ad esempio, l’Everton è in grado di vendere lo stesso esatto spazio pubblicitario a società diverse in base alla posizione. Un’azienda non deve più pensare che potrebbe sprecare denaro nel marketing perché fa pubblicità a persone che non hanno accesso al loro prodotto. Il club può quindi aumentare le entrate prelevando premi da mercati specifici e offrendo un prodotto più allettante a una varietà più ampia di potenziali partner. Alla fine, è una vittoria per tutti.

Vantaggi della pubblicità negli stadi

Gli studi hanno dimostrato i vantaggi di questo tipo di pubblicità e di seguito sono riportati alcuni numeri

Sette spettatori su dieci possono identificare correttamente un prodotto pubblicizzato loro in occasione di un evento sportivo.
Ogni anno 130 milioni di fan unici partecipano a partite professionali e universitarie.
Il 61% del pubblico negli stadi e nelle arene è composto da uomini, il che rende la pubblicità video digitale particolarmente efficace se il pubblico di destinazione è maschile.
Il 47% del pubblico negli stadi ha un’età compresa tra i 18 e i 34 anni.
Circa il 18% degli adulti americani vede mensilmente uno schermo digitale in uno stadio e quei numeri continueranno a crescere.

Diritti di Denominazione

La vendita dei diritti di denominazione è molto comune per gli impianti sportivi negli Stati Uniti, dove ha avuto origine la tendenza. Il mercato è molto meno sviluppato nelle grandi divisioni calcistiche europee, ad eccezione della Bundesliga tedesca, i cui stadi sono sponsorizzati per il 78%. Per quanto riguarda tutti i 98 club dei primi cinque campionati di calcio europeo, solo il 30% di loro ha partner per i diritti di denominazione dello stadio. Solo un quinto degli stadi è sponsorizzato nella Premier League inglese, mentre al 20% nella Serie A italiana e Ligue 1 francese, seguite dalla Liga spagnola al 15%.

La partnership con i marchi sponsor, in generale, può essere una questione delicata per i club di calcio per diversi motivi: la preoccupazione principale è solitamente la reazione dei tifosi, principalmente su come una sponsorizzazione può adattarsi alla cultura, al patrimonio e all’identità di un club.

Il momento giusto per coinvolgere un naming rights sponsor potrebbe essere durante la ristrutturazione di vecchi stadi o per lo sviluppo di una nuova sede ben attrezzata che offra un’esperienza utente di prim’ordine e possa essere utilizzata per molteplici scopi, rendendo ogni cambio di nome più accettabile, anche per i fan più fedeli.